[導讀]不管是優(yōu)惠券還是團購，它本質(zhì)上都是一種消費信息直達的方式，但在O2O，優(yōu)惠券很難把這件事兒給干全了。

　　騰訊科技 12月18日 姍云

　　很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，婷婷已經(jīng)不怎么打開(kāi)優(yōu)惠券類(lèi)APP掃兩眼了。作為家庭主婦，之前她有過(guò)這樣的經(jīng)驗，有些餐飲產(chǎn)品優(yōu)惠力度和團購差不多;對于攢積分的行為，她嫌麻煩，也沒(méi)有持續的習慣。消費折扣信息她更愿意通過(guò)接受微信帳號推送或比價(jià)來(lái)獲取。

　　隨著(zhù)O2O消費信息的傳播率與便捷性，優(yōu)惠券釋放的價(jià)值越來(lái)越有限。

　　比如積分。以往傳統商戶(hù)為了推會(huì )員卡，允許用戶(hù)買(mǎi)10杯咖啡免贈1杯，但在移動(dòng)端不能這么玩。移動(dòng)端通常的作法是，在特定的時(shí)間內不限品類(lèi)，用戶(hù)只要任意使用優(yōu)惠券，完成積分，就能兌換成指定的商品。鼓勵用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下掃碼行為來(lái)攢積分兌換成商品，既可以促進(jìn)用戶(hù)線(xiàn)上購買(mǎi)頻次，又可以培養用戶(hù)對商戶(hù)的品牌認知。

　　“說(shuō)到底，積分是一個(gè)成本型的產(chǎn)品，很難在移動(dòng)端做成通用化產(chǎn)品。”布丁移動(dòng)CEO徐磊(微博)認為，對生活服務(wù)類(lèi)、餐飲類(lèi)的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品和服務(wù)是現場(chǎng)體驗的，積分制相當于應付賬款，必須持續投入才能換取用戶(hù)。而且需要后臺IT系統做支撐，這對中小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，做系統的預算是有限的。再來(lái)，現在消費信息過(guò)于豐富，用戶(hù)對優(yōu)惠積分的展現形式并不敏感。如果按傳統思維去做，往往投入還沒(méi)結束，用戶(hù)就流失掉了，對中小商戶(hù)的利益損失不言而喻。

　　那么積分制，對品牌商戶(hù)來(lái)說(shuō)就適用嗎?這類(lèi)商戶(hù)對IT成本有預算考慮，用戶(hù)定位更加清晰，相對固定。不同的業(yè)態(tài)，積分制的收益也各不同。比如服飾業(yè)態(tài)有著(zhù)很強的季節銷(xiāo)售周期，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，季節到了用戶(hù)就會(huì )去消費。但常態(tài)化積分，并不能刺激消費。

　　現在有7家線(xiàn)下門(mén)店的童裝品牌綠盒子，只在線(xiàn)下做積分制運營(yíng)。

　　“積分制對我們來(lái)說(shuō)效果很大，因為攢積相當于消庫存，又可以增強用戶(hù)黏性。但刺激銷(xiāo)售，則必須用預售折扣類(lèi)工具。”童裝品牌綠盒子總裁吳芳芳告訴騰訊科技，積分是增強用戶(hù)體驗與黏性的一種方式，預售折扣則是變相的打折行為，比如購買(mǎi)100元折扣券相當于是打9折，500元折扣券相當于是打7折。但這種行為只能在線(xiàn)上做，因為線(xiàn)下門(mén)店不可能每天有超過(guò)百人去湊單。

　　正是由于品牌效應，讓綠盒子跟隨大型的B2C網(wǎng)站去做O2O，并沒(méi)有涉足與生活服務(wù)類(lèi)APP合作。不過(guò)仍有大型商超樂(lè )意嘗試，現在大型商超樂(lè )購正在與丁丁優(yōu)惠券合作推出掃碼優(yōu)惠的活動(dòng)，樂(lè )購對此活動(dòng)的支持是，全部升級了后臺收單系統。

　　“我們現在只充當了把紙質(zhì)券轉換為電子券的作用，甚至優(yōu)惠幅度都無(wú)法做主導。”丁丁優(yōu)惠券方面向騰訊科技談道。相對于傳統優(yōu)惠券類(lèi)生態(tài)——先做中小商戶(hù)，再做大商戶(hù)，進(jìn)而是大商超。這類(lèi)APP難以挑戰微信生態(tài)、支付寶體系的崛起，因為后者是先做大商超(品牌類(lèi))、再做商戶(hù)下沉。在資金與資源調配上都有話(huà)語(yǔ)權。

　　說(shuō)到底，無(wú)論是折扣代金券、團購也好，積分也罷，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在消費這件事上改變的仍是傳播率和使用率，在未來(lái)O2O消費這件事上，被改變的只能是體驗這個(gè)過(guò)程本身，但不會(huì )改變其本質(zhì)的商業(yè)屬性。